St. Ides, o el atractivo del ghetto y el licor de malta

Gracias al bombardeo de producciones cinematográficas realizadas desde finales de los ’80 y durante toda la década de los ’90, cualquier hijo de vecino que no haya estado a menos de 150 millas de un barrio marginal, sabe como es la vida en el ghetto. Peleas de bandas, hip hop, lowriders y botellas de litro de licor de malta…

El licor de malta es una atractiva bebida similar a la cerveza, pero con una ligera gradación superior, que se suele presentar en botellas de litro. Es una bebida sabrosa, refrescante, etílica y pobre. Tremendamente pobre. Históricamente siempre ha sido la elección favorita de mendigos y desempleados, tal como indican estudios de la Universidad de Medicina y Ciencia de California (como parte de la política “una investigación académica para cada tema intrascendente”).

"No es que no crea en su capacidad de reinserción social, pero no he podido evitar verle esa botella de licor de malta..."

Probablemente arrastrada por esta imagen social, la compañía Pabst Brewing decidió abandonar todo intento por limpiar su imagen de ese estereotipo y lanzarse a la consolidación en el mercado de los buenos chavales del barrio. Tradicionalmente, su marca de licor de malta, St. Ides había sido un pequeño pez en el cruel océano de las bebidas de barrio, centrando sus campañas en vanos intentos por alcanzar a consumidores de jóvenes y de clase media. Pero entre 1989 y 1997, St. Ides abandonó todos sus fútiles intentos y lanzó campañas publicitarias con algunas de las mayores estrellas de la escena del hip hop gangsta hardcore. Snoop Dogg, Ice Cube, Wu Tang Clan, Tupac o MC Eiht pasaron por la televisión dejando a un lado sus temas tradicionales para centrarse en la composición de atractivos jingles publicitarios.

Esto si era un tema y no lo de Armour Hot Dogs...

El objetivo era claro: aparcar la visión tradicional de un zarrapastroso homeless adicto al crack arrastrándose por Compton con una litrona en mano para generar la imagen de un exitosos pimp, dueño del barrio arrastrándose por Compton con una litrona en mano. Puede que fuese un efecto colateral o quizá la respuesta esperada por una maquiavélica campaña, pero a finales de los ’90, St. Ides había dejado de ser un producto destinado a desempleados para ser la opción favorita de universitarios y menores de 30 años de toda clase social en su ocio nocturno urbano. Sus ventas se habían incrementado en un 300%  El atractivo del ghetto vendía en Orange County.

"¡Nos gusta St Ideeegggh!"

Sin embargo, a finales de los años ’90, la empresa decidió poner punto y final a su aventura publicitaria hipi-hopera. Puede que los tiempos simplemente cambiasen. O que el nuevo nicho de mercado entre miembros ebrios de fraternidades universitarias fuese un público objetivo más suculento. O incluso que la muerte violenta de uno de cada tres personajes famosos que anunciaban el producto no diese buena imagen a la compañía. Pero el caso es que los jingles gangsta dejaron de aparecer en televisión y los gigantes del mundo del rap se vieron obligados a buscar otros patrocinadores como marcas de ropa deportiva o productos de lavado en seco para hamsters.

"Soy un chico del ghetto y la voz de una generación. Por eso bebo... ¿¿Mountain Dew??"

Pero es innegable que St. Ides logró dejar su sello en la cultura hip hop de los primero ’90, convirtiéndose en un elemento tan necesario como la ropa desproporcionadamente grande o los vehículos con amortiguadores trucados hasta niveles peligrosos. Un símbolo más del inmediato post-reaganautismo y la locura alcanzada por una década en la que el mundo se marchó de vacaciones.